Execução consciente: o gatilho certo para atrair os consumidores

Atualmente, capturar a atenção dos shoppers tem se tornado realmente um desafio no mercado brasileiro. Tanto profissionais da indústria quanto do varejo enfrentam uma decisão contínua em relação à forma de atender às demandas do consumidor, que está mais exigente e conectado, por meio de uma segmentação coerente, desenvolvimento de produtos, inovação de preços, tamanhos de embalagens e outros importantes fatores. Para estar em um patamar acima da oferta atual, é vital realizar um investimento inteligente de marketing e um sortimento adequado, garantindo que, mesmo diante de um contexto complexo, o shopper escolherá determinada loja, on-line ou off-line, ou produto que, de fato, atenda suas necessidades.


De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen sobre o crescimento do varejo, ao perguntar aos shoppers os atributos que mais influenciam sua decisão de compra em uma loja, dos cinco mais citados, três estão relacionados à sortimento. Ao mesmo tempo, devemos considerar alguns desafios e mudança na forma de pensar para atrair este shopper. Acertar no quesito sortimento significa uma mudança de enfoque de “indução” para “atração”, impulsionada pela demanda do consumidor.

Imagem e bloco de texto Odoo

Além do sortimento e disponibilidade, outro ponto de atenção é ajudar na escolha e experiência do shopper. De acordo com dados Nielsen, 70% das decisões de compra são realizadas na loja. Antigamente, havia um nível de planejamento muito detalhado, chegando até marca ou sku. Hoje, percebe-se que, para algumas categorias, o shopper já vem planejado para comprar, mas prefere decidir na gôndola por qual marca optará. Somado a isso, o shopper gasta, em média, 15 segundos em frente a uma gôndola e menos de 40% dos produtos prendem sua atenção. Dessa forma, ele espera encontrar um hall de produtos organizados e disponíveis naquele momento.

Pensando no desafio de gestão e execução, em 2016, o número de itens ativos* no Hipermercado e Supermercado na Grande São Paulo chegou em 23 mil, porém, apenas um terço estava disponível na loja. As empresas trabalham para melhorar seus portfólios, mas a execução não é uma tarefa fácil, já que as categorias apresentam mudanças constantes.

*nos últimos 2 anos tiveram alguma venda ou distribuição


Esse cenário se acentua mais com o número de lançamentos, que foi maior do que o número de itens descontinuados nos dois últimos anos. No Hiper, por exemplo, comparando 2016 com 2015, do total de itens ativos, 10% foram de novos produtos e 4% descontinuados. Já no Super, selecionando o mesmo período, 7% foram de novos produtos e 4% descontinuados. Mesmo assim, o nível de concentração de vendas em poucos itens foi alto – no Hiper, 24% dos itens representam 80% das vendas.


Um bom planejamento faz toda a diferença para que os atores do mercado de bens de consumo façam as melhores escolhas e executem de maneira assertiva. A pesquisa da Nielsen indica que a taxa média de sucesso de inovação na indústria é de 46%, já com um processo estruturado de planejamento sobe para até 75%. Nesse momento tão desafiador, a maior virtude será garantir um processo de inovação estruturado, considerar estar presente e de forma constante, e executar o sortimento de maneira estratégica.


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